Historia marki. Geneza procesu markowania.

Pojęcie marki, choć nie w sposób bezpośredni, bierze swój początek w starożytności. Starożytne państwa takie jak Egipt, Grecja, Chiny czy Rzym stosowały markowanie swoich wyrobów ceramicznych. Pierwsze takie zjawisko odnotowano prawie 7 tysięcy lat temu w Transylwanii. Znak obecny na towarze wskazywał na warsztat w którym dany wyrób powstał.

markowanie-rzym

Starożytne Ateny w V wieku p. n. e. znakowały wazy nazwiskami artystów lub rzemieślników. Z kolei Rzym i Chiny podobnie jak Transylwania, sygnowały produkty wskazując na miejsce ich powstania. Znaki warsztatowe stanowiły podwaliny dla współczesnej funkcji gwarancyjnej znaku towarowego. Tego typu specjalnymi symbolami oznaczano wyroby danego zakładu, bez wskazania kto konkretnie był ich wykonawcą. Znak towarowy niejako gwarantował jakość produktu.

Umieszczano go na przedmiotach osobistego użytku czy całych budowlach. Warto zaznaczyć, że wszystkie znaki, które w czasach starożytnych umieszczano na wyrobach określano mianem marki. Z czasem, markowanie zostało upowszechnione i obudowane prawem.

marka-rowery

Główną rolę w procesie wprowadzania i użytkowania instytucji marki/znaku towarowego odegrało powstanie cechów i gildii. Majstrowie zrzeszeni w cechach otrzymali nakaz znakowania swoich wyrobów. Zapis znaku (cechy) w księgach cechowych mógł mieć charakter obligatoryjny lub fakultatywny w zależności od wybranego kraju. Przepisy dotyczące markowania wybranych wyrobów wpłynęły na kształtowanie współczesnego znaku towarowego.

W średniowieczu, podobnie jak w starożytności marka wyrażana była w postaci znaków autorskich. Jednak, wraz z upływem czasu, obok znaku określanego jako personalny pojawił się znak warsztatowy, wskazujący na miejsce produkcji danego towaru.

znak-towarowy

Przełom XIX oraz XX wieku, to położenie większego nacisku na znakowanie produktów.

Ogromny wpływ na tego typu zachowanie miało kilka czynników:

– Znaczne ulepszenie procesów produkcyjnych. Umożliwiło to tanią produkcję dużej ilości towaru charakteryzującego się wysoką jakością.

– Widoczny postęp techniczny w transporcie i komunikacji sprawił, że rozprzestrzenianie wygenerowanych produktów na inne rynki stało się łatwiejsze.

– Pojawiły się też opakowania indywidualne dla poszczególnych produktów. Rozwiązanie to uprościło znakowanie wyrobu marką.

– Zmiany w prawie, głównie o charakterze legislacyjnym wpłynęły na ochronę prawną znaków towarowych. Przejrzystość w tym zakresie znacząco zrewidowała podejście przedsiębiorców do znakowania swoich wyrobów.

– Skutecznie zwiększono industrializację oraz urbanizację społeczeństw, co znacząco wpłynęło na potrzebę ludzi, by zaopatrywać się na rynku towarów i usług.

Powyższe zmiany istotnie przyczyniły się do rozwoju masowej i dobrej jakościowo produkcji wyrobów czysto konsumpcyjnych. Przyjmuje się, że w roku 1915 oficjalnie zakończył się proces upowszechniania marek. Od 1915 roku, kiedy mieliśmy do czynienia z rozwojem wielu przedsiębiorstw nastąpił również ich podział organizacyjny na obszary funkcjonalne, którymi zarządzali menedżerowie. W tym okresie za marki byli odpowiedzialny kierownicy funkcjonalni. Firmy coraz częściej zwracały się do zewnętrznych agencji reklamowych, które mogły w sposób kreatywny i profesjonalny przygotować skuteczne kampanie reklamowe.

Kryzys, który wystąpił pod koniec lat 20 XX wieku wymusił na rynku nowe zachowania wobec marek producentów. Sieci detaliczne zaczęły promować własne znaki towarowe, a ich produkty o cenach znacznie niższych przyciągały uboższych konsumentów. Należy również zaznaczyć, że w tym okresie drastycznie spadło zaufanie konsumentów do reklam generowanych przez przedsiębiorstwa.

budowanie-marki

Lata powojenne to powolny wzrost gospodarczy związany ze wzrostem liczby ludności klasy średniej i rozwój społeczeństw zamożnych. Na rynku pojawiają się nowe produkty, a telewizja pomaga w promowaniu i utrwalaniu marek poprzez możliwość ich reklamowania. Media ze swoim przekazem docierają do większej liczby odbiorców, więc stale rośnie popyt na promowane towary.

W przedsiębiorstwach powstaje nowe stanowisko pracy. Firmy zatrudniają tak zwanych kierowników do spraw marki. Jest to związane z nasileniem się znaczenia zagadnienia zarządzania marką. Firma, która chciała być konkurencyjna na rynku dóbr oraz usług musiała skutecznie koordynować politykę wobec kilku marek jednocześnie.

Monitorowanie rynku stało się niezwykle ważnym i stałym elementem działań prowadzonych przez przedsiębiorstwa.