Kampania Społeczna Ariel “Niemożliwe staje się możliwe”

Konkurencyjny rynek sprawił, że marka Ariel postanowiła wyróżnić się nie tylko pod względem efektywności oraz ceny swoich produktów. Ich celem stało się zwrócenie uwagi na istotną i niesłabnącą rolę kobiet zarówno w społeczeństwie, jak i w każdym gospodarstwie domowym. Stworzona kampania stała się celebracją historii opowiadanych przez „zwykłe kobiety” i jednoczesnym zachęceniem odbiorców – konsumentów do opowiadania własnych historii za pośrednictwem telefonu komórkowego – udział był premiowany nagrodami.

Jaki był cel kampanii?

Ariel jest marką środków do prania. Kampania miała na celu umocnienie statusu marki na rynku i jednoczesne wdrożenie kojarzenia jej z siłą i niezależnością kobiet. Działania rozpoczęto na terenie Afryki Południowej. Na tym terenie zbierano prawdziwe historie kobiet takich, które osiągnęły sukces, jednak droga do niego była usłana różnymi trudnościami, których pokonanie nie należało do prostych zadań.

Kampania Społeczna Ariel

Kto był odbiorcą dla kampanii?

Firma w swoich działaniach skoncentrowała się na dwóch grupach, które występują w Południowej Afryce. Pierwszą z nich byli pracownicy domowi, a drugą członkowie Stokvela, czyli oszczędnościowego klubu dla osób robiących zakupy na terenie RPA. Grupa docelowa objęła więc kobiety w wieku 30 lat i więcej, które zwykle są samotne i wykazują niskie dochody lub zarobki.

Co było twórczą inspiracją do stworzenia kampanii?

Twórcy tej nietuzinkowej kampanii społecznej opierali się o afrykańskie przysłowie „Jeśli kształcisz mężczyznę, to kształcisz jednostkę, ale jeśli kształcisz kobietę, edukujesz społeczeństwo”. Na jego podstawie powstała kampania „niemożliwe staje się możliwe”. Marka Ariel zaobserwowała, że przeważająca większość południowoafrykańskich gospodarstw domowych jest prowadzonych przez kobiety. Właśnie te „zwykłe kobiety” na co dzień sprawiają, że niemożliwe staje się możliwe, jednak nie zyskują za to uznania w swoich rodzinach.

Firma Ariel podjęła współpracę ze znaną piosenkarką gospel Rebecca Malope. W ten sposób powstała piosenka, oddająca chwałę tym niezwykłym kobietom, które nie otrzymują za swój trud żadnej nagrody.

Przebieg kampanii

Cała kampania rozpoczyna się od historii opowiadanej przez Letiwe, czyli sprzątaczkę biurową. Jest ona matką czworga dzieci, w swojej historii, jak niemożliwe staje się możliwe, opowiada, jak posyłała najstarszą córkę do szkoły pielęgniarskiej i jednocześnie wspierała rodzinę oraz krewnych. Jej ciężka praca doprowadziła, do momentu, który był dla niej kulminacyjny, przełomowy i stał się wyznacznikiem sukcesu. W roku 2015 została awansowana z pracownika domowego na sprzątaczkę biurową.

W opowieści zamieszone zostały reklamy tekstowe, które doprowadzały konsumentów do portalu USSD. Za jego pośrednictwem zbierane były dane kontaktowe oraz wzmacniane połączenie głosowe, co umożliwiało przesłanie własnej historii. Wystarczyło postępować zgodnie z zamieszczonymi instrukcjami. W zamian za opowiedzenie historii rozdawano nagrody, a pośród nich gotówkę, pralki, czy możliwość zaprezentowania się w telewizji krajowej.

telefon-dla-kobietyRealizacja mobilna

Ariel zbudował mobilną platformę, która dawała możliwość nagrywania historii przez uczestników. Cały program uruchomiono w czasie ekskluzywnego koncertu Rebecca Malope. Następnie skupiono się na odpowiednim rozlokowaniu wezwania do działania. Pojawiło się ono w licznych platformach, które stanowiły miejsce styczności z konsumentami. Były to aktywacje Stokvel, sklepy, radio oraz telewizja w postaci branżowych rozrywek, jak również media społecznościowe czy reklamy mobilne.

Najważniejszym kanałem w prowadzonej kampanii stał się telefon komórkowy, gdyż stanowi on rozwiązanie pozwalające na uzyskanie wysokiego poziomu elastyczności oraz dostosowanie metody konkursowej. Stał się również skuteczną metodą na przyciągnięcie i zatrzymanie uwagi obranej grupy docelowej.

Wybitne wyniki kampanii Ariel

Ariel nie tylko osiągnął zakładane cele kampanii, ale również znacząco je przekroczył. Wyniki mogą być wręcz zadziwiające:

• 1,3 miliona wyświetleń w serwisie Youtube,

• 1,25 miliona wyświetleń w mediach społecznościowych,

• 45% zasięgu rynku docelowego poprzez radio,

• 15,650 zarejestrowanych artykułów,

• 101 000 osób rejestrujących poprzez USSD,

• 96% osób rejestrujących odpowiedziało na telefon zwrotny,

• 90% osób wyraziło zgodę na otrzymywanie informacji drogą elektroniczną.