Psychologia projektowania stron internetowych i zachowania użytkowników

Z psychologicznego i socjologicznego punktu widzenia każdy projekt jest wielowymiarowy. Dlaczego? Bo to, w jaki sposób zostanie odebrany, oceniony i zrozumiany zależy od indywidualnej percepcji, punktu, w jakim się obecnie znajdujemy tego, jak się czujemy, skąd patrzymy, czego szukamy i wielu innych mniej lub bardziej zawiłych elementów. Każdy projekt jest inaczej postrzegany przez poszczególnych jego twórców – grafika, programistę czy osobę zajmującą się stroną biznesową i promocją marketingową. Mimo tak wielu elementów i odmiennych punktów widzenia tworzy jednak zwartą całość, która przekazywana jest odbiorcom. Wszystko zależy bowiem od części, na jakiej się koncentrujemy.

Ludzie to istoty społeczne

Dużo w tym stwierdzeniu racji, gdyż każdy z nas potrzebuje kontaktu z innymi ludźmi, aby normalnie i prawidłowo funkcjonować. Niezwykle istotne jest dla nas to, aby żyć w społeczeństwie. Wykluczenie czy odcięcie może stanowić najgorszą karę. Na bazie tej zasady powstały media społecznościowe, którym w początkach powszechności Internetu nikt nie wróżył tak spektakularnej kariery, a ich twórcom milionów na kontach. Dziś z Facebooka, Twittera czy MySpace korzysta mnóstwo ludzi, bo serwisy te dają ludziom to, czego potrzebują – tworzą społeczność, kontaktują z innymi, kreują poczucie akceptacji.

Relacje w sieci traktujemy identycznie jak te w realnym życiu. Gdy siadamy do komputera, pojawiają się u nas pewnego rodzaju oczekiwania względem witryny, z której korzystamy, co ciekawe, są one analogiczne do tych, jakie mają miejsce w komunikacji bezpośredniej z drugim człowiekiem. Przykładowo, jeśli strona internetowa nadmiernie długo się ładuje, odbieramy to w podobny sposób, jak gdyby osoba rozmawiająca z nami nie patrzyła na nas i okazywała jawną ignorancję. Jeśli z kolei nadmiernie wcześnie pojawi się konieczność wprowadzenia dokładnych informacji na swój temat, poczujemy się, jakby ktoś zadawał nam zbyt osobiste pytania. Z kolei, jeśli strona nie zapamiętuje informacji, pomiędzy poszczególnymi sesjami czujemy się, jakby osoba, z którą rozmawiamy, nie pamiętała, że się znamy.

Niestety, ale kupujemy podświadomie

Zdecydowanie wolimy twierdzić, że podejmujemy decyzję w oparciu o racjonalne procesy myślowe, np. w kwestii tego, czy skorzystamy z danej oferty lub dokonamy zakupu. Jednak najnowsze badania pokazują, że większość decyzji jest podejmowana podświadomie przez nasz mózg. 

Jeśli planujesz stworzenie strony internetowej, musi być ona ujmująca i chwytliwa dla użytkowników. Jej zdaniem jest zachęcanie do kontynuowania interakcji i przekonanie do wykonania konkretnej akcji, np. kupienia czegoś. W tym procesie musisz komunikować się z czymś więcej niżeli logiczną częścią mózgu. Twój przekaz powinien wpływać na emocje.

Jakie elementy warto więc rozważyć?

  1. Część mózgu zajmuje się jedynie analizowaniem informacji związanych z jedzeniem, sexem oraz niebezpieczeństwem, tak więc wszelkie elementy związane z tymi tematami skłonią ją do uwagi.
  2. Ludzie bardzo dobrze przetwarzają i przyswajają informacje poprzez opowieści – historie, warto więc stosować ich jak najwięcej nawet krótkich.
  3. Na zdjęciach, które prezentujemy na stronie, powinny być widoczne emocje ludzi, gdyż takie obrazki przyciągają uwagę na czas dłuższy niż kilka sekund.
  4. W sposób naturalny przyciągają nas zdjęcia innych ludzi, szczególnie jeśli znajdujemy w nich podobieństwo do nas samych – może to być wiek, podobna sukienka czy inne cechy fizyczne.
  5. Wykorzystywane zdjęcia powinny być na tyle duże, aby twarz była doskonale widoczna.
  6. Zdecydowanie najlepsze i najskuteczniejsze są zdjęcia, na których osoba patrzy się prosto w obiektyw aparatu, co tworzy wrażenie nawiązywania kontaktu wzrokowego.
  7. Mimo że ludzie w wielu przypadkach podejmują decyzje podświadomie, to nadal potrzebują racjonalnego wyjaśnienia dla siebie samych, jak i dla innych, dlaczego postąpili w taki, a nie inny sposób. Te racjonalne argumenty prawdopodobnie nie są prawdziwą przyczyną takiego postępowania, jednak wydają im się ważne, zadbaj więc o zapewnienie im racjonalnego wyjaśnienia, dlaczego korzystają z Twojego serwisu czy kupują produkt.

Kiedy nie jesteśmy pewni podejmowanego wyboru, patrzymy na innych

Przeprowadzono wiele badań nad zjawiskiem, które objawia się tym, że gdy nie wiemy jaką decyzję podjąć patrzymy, co zrobili inni. Sprawdzano m.in. czy ludzie działają bardziej efektywnie, widząc, co robią ludzie wokół nich.

Zachowanie użytkowników stron internetowych jest najlepiej widoczne w ocenach i recenzjach. Jeśli nie jesteśmy pewni co robić, zaglądamy do statystyk, ocen i recenzji. Najbardziej wartościowe opinie ukazują nam drogę do osiągnięcia celu i stworzenia odpowiedniej charakterystyki:

  1. Zbieranie opinii jest wartościowe, gdyż użytkownicy dostarczają ich ogromną ilość, sprawiając, że opinie stają się bardziej wiarygodne.
  2. Opowiadają historie o produktach lub stronach, co jest bardzo dobrze odbierane.
  3. Jeśli chcesz przekonać ludzi do wykonania akcji, uzupełnij swoją ofertę, stronę o opinie, recenzję.

Decyzja czy Twoja strona zyska zaufanie, powstaje w ułamku sekundy

Gdy użytkownik trafia na Twoją stronę internetową, to ocenia o czym ona jest, zanim ją polubi czy stwierdzi, że wierzy w podane informacje. Pierwsze wrażenie dotyczy również stron internetowych, w ten sposób wyrabiamy sobie pierwszą opinię, która w dużej mierze powstaje bezwiednie. Oto, czynniki, które mogą wywoływać nieufność w pierwszym wrażeniu:

  1. Na stronie zastosowano nadmiar czcionek i kolorów czcionek, jak również nadmierna ilość tekstu jest kolorowa.
  2. Tekst nie jest wyrównany i uporządkowany, tekst jest wycentrowany zamiast wyrównany do lewej, oraz w tekście występuje wiele odrębnych marginesów.
  3. Za dużo informacji na małej przestrzeni. Sprawia wrażenie zagraconej.
  4. Na stronie znajduje się nadmiernie dużo animacji, szczególnie przestarzałych i amatorskich.
  5. Zbyt wiele niepasujących obszarów w różnej kolorystyce, które nie są dopasowane do schematu.

Jeśli więc zależy Ci, aby opracowywana strona była godna zaufania, skup się na podstawowych zasadach, projekcie komunikacji – połączenia Twojej strony z użytkownikami, w taki sposób, aby była dla nich czytelna i godna zaufania. Unikaj niespójności, które wywołają u odbiorcy poczucie niezręczności lub sprawią, że nie będziesz odbierany poważnie. Szans na zdobycie zaufania użytkowników nie będzie wiele, dlatego najlepiej przyłożyć się do tego aspektu, już za pierwszym razem.

Nie rozpraszaj użytkownika

Większość z nas w czasie korzystania z konkretnych stron internetowych, nawet jeśli robimy to w konkretnym celu i mamy do osiągnięcia zamierzony cel, szybko się rozprasza. Wówczas w coś klikamy, wchodzimy na inne strony i swoje zadanie odkładamy w czasie lub o nim zapominamy. Dzieje się tak z wielu przyczyn. Za niektóre odpowiada nasz mózg, który postrzega rzeczywistość w określony sposób, inne zależne są od rozmaitych bodźców zewnętrznych. Często wydaje nam się również, że jesteśmy wielozadaniowi, co jest mitem, gdyż dobrze możemy wykonać tylko jedną czynność w danym czasie.

Skłonienie ludzi do skoncentrowania się na treści strony, może być stosunkowo kłopotliwe. Łatwo jest zachęcić ich do odwiedzenia strony, przejrzenia jej, jednak wywołanie koncentracji na jakiejś jej części, nie należy już do rzeczy prostych. Warto zapamiętać następujące punkty:

  1. Wszystko, co się rusza przyciąga uwagę: filmy, animację czy poruszające się banery – nie powinieneś ich nadużywać, ich samodzielne włączanie się po przeładowaniu strony również nie jest najlepszym pomysłem.
  2. Rozpraszające są zdjęcia ludzi, jedzenia, sexu, i niebezpiecznych scen.
  3. Wszystko, co miga, jest denerwujące, ponieważ stale absorbuje całą uwagę.

Z natury jesteśmy leniwi

Większość ludzi w zadaniach, jakie wykonuje, skupia się na ich przeprowadzeniu w sposób „satysfakcjonujący”. Koncentrujemy się na wykonaniu zadania, jak najmniejszymi zasobami pracy i jednocześnie nie chcemy się nudzić. Na podstawie tej zależności można stworzyć niezwykle pożądaną stronę internetową.

Dominują mentalne modele, dotyczące działania poszczególnych rzeczy:

Przez ostatnie 25 lat modele mentalne były interpretowane i opisywane w najróżniejszy sposób. Za jedną z trafniejszych definicji uważa się następującą: Model mentalny określa wyobrażenie konkretnej osoby o tym, jak coś działa. Bazują one na niekompletnych faktach, dawnych doświadczeniach i intuicyjnym postrzeganiu. Co więc wiemy o modelach mentalnych w kontekście stron internetowych?

  1. Modele mentalne stanowią temat do zmiany.
  2. Użytkownicy kreują swój model mentalny bardzo szybko, często jeszcze zanim nawet skorzystają z danego produktu.
  3. Ludzie używają modeli mentalnych, aby przewidywać, co dany produkt robi lub co oni mają z nim zrobić.
  4. Użytkownicy opierają swoje modele mentalne o wcześniejsze doświadczenia z podobnymi produktami, o swoje założenia, obserwacje i doświadczenia innych osób.

Modele mentalne przy wypuszczaniu nowego produktu czy strony internetowej muszą stanowić podstawę dla opracowywania modeli koncepcyjnych. Jeśli bowiem nie będą one do siebie pasowały, użytkownik odczyta nasz produkt, jako trudny do nauczenia się, obsługiwania. Oznacza to jednocześnie, że należy określić jak najwęższą grupę docelową dla naszego produktu, w której będzie występował jednakowy model mentalny, dla innych będzie on kłopotliwy w obsłudze i uczeniu się.

Zdarza się, że nie chcemy się dopasować do mentalnego modelu użytkowników. Zależy nam na ich zmianie, wprowadzeniu innowacji. Nie jest to zadanie łatwe. Wymaga przekonania użytkowników, że twoje rozwiązanie, mimo iż zmienia ich przyzwyczajenia, czyli właśnie model mentalny doprowadzi do znacznego ułatwienia w życiu codziennym. Użytkownicy mają nauczyć się korzystać z nowości i uwierzyć, że jest im ona niezbędna. Jednak musisz ją budować w oparciu o zrozumienie ich obecnego modelu mentalnego.

Ludzie popełniają błędy

Ludzie często się mylą i z pewnością bardzo tego nie lubią. Jeśli na stronie lub w formularzu pojawia się błąd, chcą mieć łatwość jego naprawienia. Warto więc obserwować zachowania użytkowników na stronie, sprawdzać co powoduje największe trudności i rodzi najwięcej błędów i szukać optymalnych rozwiązań, które pozwolą na sprawne poruszanie się po stronie każdemu. Możesz złagodzić błędy, stosując się do następujących wskazówek:

  1. Przeprowadź testowanie – przygotuj prototyp i zadbaj, aby prawdziwi ludzie zmierzyli się z jego obsługą, sprawdź, jakie popełniają błędy i co sprawia im trudności.
  2. Przed wdrożeniem projektu zastanów się jakie błędy mogą się pojawić i spróbuj je samodzielnie wyeliminować.
  3. Wiadomości o błędach pisz prostym i zrozumiałym językiem. Powinny informować, że został popełniony błąd, jaki, jak można go poprawić i gdzie uzyskać pomoc.
  4. Buduj zdania i polecenia w stronie czynnej.

Stworzenie nowego projektu, całkowicie pozbawionego błędów jest trudne, a właściwie nawet niemożliwe do wykonania. Warto nastawić się więc na konieczność korygowania błędów. Jesteśmy tylko ludźmi i je popełniamy, a nasz produkt, szczególnie w początkowej fazie wymaga udoskonalania.

Patrzeć nie znaczy widzieć

Tworząc stronę internetową, przykładamy wiele uwagi do tego, na co będą patrzeć użytkownicy. Ostatecznie staje się ona rodzajem wizualnego medium. Zakładamy, że odwiedzający będą spędzać czas, patrząc na określone elementy strony – te najważniejsze. Jednak nie wszyscy użytkownicy będą patrzeć i widzieć dokładnie to, co znajdzie się w naszych założeniach. Przeglądanie strony może mieć różną formę. Warto więc zapamiętać, że:

  1. To, że ktoś spojrzał na stronę, nie znaczy, że skupił swoją uwagę na niej.
  2. Tylko to, że coś znajduje się na naszej stronie, nie oznacza, że wszyscy to zobaczą.
  3. Projektując stronę internetową, nie można skupiać się jedynie na eye-trackingu, pamiętajmy, że patrzeć nie znaczy widzieć.

Postrzeganie naszej nowej strony internetowej przez użytkowników

  1. Z pewnością koniecznością jest zapamiętanie kilku istotnych założeń, które powinny wpłynąć w mniejszym lub większym stopniu na cały proces projektowania strony. Wcześniej zostały odpowiednio rozwinięte i zaprezentowane. Jednak podsumowując, warto wymienić je raz jeszcze:
  2. Ludzie muszą żyć społecznie!
  3. Ogromną ilość decyzji podejmujemy, nie zdając sobie z tego sprawy!
  4. Kierujemy się postępowaniem innych w podejmowaniu własnych decyzji!
  5. Wystarczy nam ułamek sekundy na ocenę strony i wyrobienie sobie pierwszego wrażenia!
  6. Doskonałość jest dla nas motorem do działania!
  7. Łatwo rozproszyć naszą uwagę!
  8. Jesteśmy z natury leniwi!
  9. Kierujemy się mentalnymi modelami działania różnych rzeczy!
  10. Popełniamy błędy!
  11. To, że na coś patrzymy, nie oznacza, że to widzimy!